Marketing International Chapitre 4

Marketing International Chapitre 4

Marketing International Chapitre 4 Les tudes marketing internationales Jean-Claude Usunier 2004 1. Les spcificits des tudes marketing internationales Caractristiques Situations produits-marchs / pays Pays Emergents Nouveaux Pays Industrialiss 1) Environnement cycle de vie Introduction/ Croissance Croissance/ Maturit Maturit/ Innovation barrires tarifaires Fortes

Moyennes Faibles barrires non tarifaires Fortes Moyennes Moyennes risque politique Moyen/Fort Moyen Faible risque juridique Fort Moyen/Fort Moyen risque culturel

Trs fort Fort Moyen infrastructures marketing (distribution, transport, consommation, media, tudes) Faible Moyen Saturation marchs B to C Embryon Croissance Saturation marchs B to B Introduction/ Croissance Croissance Maturit/

Innovation - - - - - Pays Industrialiss 2) Demande - Jean-Claude Usunier 2004 Caractristiques Situations produits-marchs / pays Pays Emergents Nouveaux Pays Industrialiss Pays

Industrialiss - concurrence locale Faible Croissante Exacerbe concurrence internationale Croissante Forte Forte - infrastructures dtudes (sources, donnes, instituts locaux, ) Embryon Moyen/Fort Saturation

but principal des tudes Faisabilit Rentabilit Segmenta-tion sources dinformations secondaires Pnurie relative Croissance forte Sur-abondance besoin en informations primaires Trs fort Trs fort Fort - fiabilit des informations Difficile Moyenne

Forte ncessit dadaptations mthodologiques Trs forte Moyenne faible 3) Concurrence 4) Etudes marketing - - Jean-Claude Usunier 2004 2. Les tudes marketing internationales classiques 2.1. Check list des critres prendre en compte pour le choix dun pays d'implantation 1. Critres conomiques gnraux Produit national brut / Production intrieure brute / Revenu national / Inflation Niveau de chmage : dclar / rel Revenu / habitant, consommation prive/habitant Taux de croissance et volution des grands agrgats 2. Critres de balance des paiements

Evolution des principaux postes et soldes de la balance des paiements au cours des dernires annes et de la priode rcente Dpendance du pays par rapport certaines recettes dexportation Taux de change : perspectives Existence dun contrle des changes / dune monnaie convertible Niveau des ressources officielles Jean-Claude Usunier 2004 3. Critres de risque politique Divisions ethniques Prsence de population trangre nombreuse Divisions linguistiques, religieuses Ecarts de niveau de vie lintrieur de la population Type de rgime politique (dictature, dmocratie, lections, etc.) Nombre de coups dEtat et de rvolutions dans le pass 4. Critres de niveau de vie Revenu / habitant, Produit national brut / habitant Nombre de voitures, de tlphones, de postes de tlvision, de radio, dappareilslectro-mnagers/1000 habitants Rseau automobile Consommation prive / habitant Existence d'un systme de Scurit sociale 5. Critres de cot Cot et disponibilit de sources dnergie (fuel industriel, gaz, lectricit, autres nergies disponibles) Cot des fournitures importantes Cot des terrains, de la construction Niveau des droits de douane, obstacles non tarifaires Cot et disponibilit de produits industriels essentiels (ciment, acier) Cot d'un expatri dans le pays Jean-Claude Usunier 2004

6. Critres sociaux Cot de la main-duvre (horaire / certains niveau de qualification) Niveau des charges sociales et de la protection sociale Syndicalisation, existence de clauses type Union Shop ou Closed Shop Attitude au travail (stabilit dans l'emploi, comportement face la hirarchie) Productivit / Niveau gnral de qualification 7. Critres fiscaux et juridiques Impt sur les bnfices des socits Impts indirects Rglementation sur le rapatriement des dividendes, des intrts, des redevances daccord de licence Obstacles non tarifaires Rglementation des investissements trangers. Obligation ventuelle dun partenaire local et/ou dun pourcentage minimal de participation locale ou de participation maximale du capital tranger Existence de conventions de non-double imposition avec le pays de la maison mre Orientations du droit local (Common law, Code law, droit islamique) et attitude des juridictions face aux litiges o des personnes physiques ou morales trangres sont impliques Jean-Claude Usunier 2004 3. La mise en oeuvre des tudes marketing internationales 3.1. Problmes de base de ltude de march internationale (sance 7) Les concepts utiliss peuvent tre diffrents, mme des concepts trs concrets, comme un

sirop ou un caf. La fonction de produits similaires peut varier ; par exemple une bire ou une bicyclette. Jean-Claude Usunier 2004 Les techniques dtude de march ne sappliquent pas toujours directement faute dinfrastructure market research locale, et cause des rpondants locaux et de leur style de rponse Comment alors comparer entre marchs nationaux ? Jean-Claude Usunier 2004 Proportion de caf soluble dans la consommation totale de caf consomme en Europe Jean-Claude Usunier 2004 Exemple du caf soluble On a constat que, pour une mme quantit deau (10 cl), Les Italiens utilisent au minimum 3 g de caf soluble Les Franais utilisent environ 2 g de caf soluble Les Amricains utilisent environ 1.2 g de caf soluble Le caf soluble sest davantage dvelopp dans les pays traditionnellement buveurs de th (UK, Japon...), car la bouilloire fait davantage partie de leur culture que la caftire

Les Britanniques sont devenus les plus gros consommateurs de caf soluble dEurope, avec les Irlandais Jean-Claude Usunier 2004 3.2 Catgories dquivalence cross-culturelle A. Equivalence Conceptuelle B. Equivalence Fonctionelle C. Equivalence de traduction D. Equivalence de mesure Equivalence lexicale Equivalence perceptuelle Equivalence idiomatique Equivalence mtrique Equivalence grammaticale E. de calibration Equivalence experientielle Equivalence temporelle E. Equivalence dchantillon E. dunit dchantillonnage E. de cadre dchantillonnage Equivalence de slection entre pays F. Equivalence de collecte de donnes E. de coopration E. du contexte de collecte des donnes

E. des styles de rponse Jean-Claude Usunier 2004 3.3 Equivalences conceptuelles et fonctionnelles Beaut, propret, cheveux, mnage, etc. Une part est universelle (etic), lautre est lie un contexte (emic) Des problmes dquivalence conceptuelle peuvent apparatre lors de traductions Le Dcentrage peut tre ncessaire (= modifier linstrument source) Fonctions dun produit Certaines fonctions ne deviennent utiles que dans le produit/concept final. Ex.: Vin, bire, vlo, yaourt, etc. Jean-Claude Usunier 2004 3.4 Equivalence de traduction Back-translation: Une technique pour la dcouverte du sens autant que pour vrifier la traduction

Traduction parallle en aveugle Lquivalence lexicale est le plus souvent recherche exclusivement (Traduttore/traditore) Lquivalence exprientielle est importante car lie des aspects cls de ltude de march Ex: warm/hot vs. Chaud ; hair vs. Cheveux and poil Il faut examiner le recouvrement des champs smantiques pour les concepts-cls Jean-Claude Usunier 2004 Technique Traduction Directe Back-translation Traduction Parallle Techniques Mixtes Processus S T S T ; T S' S T; S T' comparaison S et

S' version finale Tf comparaison T et T' version finale Tf S T; S T' T S'; T' S" comparaison S' et S ; ventuellement dcentrage de S ; version finale Tf Avantages Facile mettre en oeuvre Assure la dcouverte de la plupart des problmes de sens Facile mettre en Assure la meilleure quivalence oeuvre dans le pays entre versions Source S et cible S avec des T (Target) traducteurs T Inconvnients / Contraintes

Conduit des erreurs de traduction et des dcalages de sens entre S et T Require la prsence de deux traducteurs, lun natif en langue S, lautre natif en langue T Conduit un bon phras (wording) en T, mais nassure pas quun sens donn en S est vraiment rendu en T Coteux mettre en oeuvre ; Difficile de trouver les traducteurs comptents. Implique quon est prt changer la version source (originale) du questionnaire Lgende: S = langue source , T (target) = langue cible (traducteurs ou traductions) (extrait de Jean-Claude Usunier, International and Cross-Cultural Management Research, London, Sage, 1998). Jean-Claude Usunier 2004

3.5 Equivalence des styles de rponses Les scores moyens et les carts sont biaiss Style de rponse mdian : En prsence dchelles de rponses, les gens ont tendance rpondre par la moyenne (rduire la variance). Style de rponse extrme : Les gens ont tendance exagrer leurs rponses (la variance est artificiellement augmente) Modle du Yea-saying : les gens rpondent toujours par une rponse positive (score moyen biais positivement) Modle du Nay-saying : les gens ont tendance rpondre ngativement (score moyen biais ngativement) Jean-Claude Usunier 2004 Styles de rponse: exemple dune chelle de rponse un ques-tionnaire dtude de march (smantique diffrentiel dOsgood) Question : Comment valueriez-vous la marque A (stylo)? bon march ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ cher style de rponse mdian bon march ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ cher style de rponse extrme bon march ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ cher Yea saying bon march ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ cher Nay saying Jean-Claude Usunier 2004

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