Les systèmes d'information marketing et la recherche commerciale

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Chapitre 5 La segmentation et le positionnement La segmentation du march Cest le processus qui permet de diviser le march global potentiel en segments. Les segments regroupent des consommateurs qui se ressemblent par certains critres. Le but est de cibler un des segments rsultants pour linterpeller de faon plus personnalise. Chapitre 5 La segmentation et le positionnement ERPI, tous droits rservs. 2

Les critres de segmentation des consommateurs Objectif 1 Il existe quatre grandes catgories de critres pour diviser le march : les critres gographiques; les critres sociodmographiques; les critres psychographiques; les critres comportementaux. Chapitre 5 La segmentation et le positionnement ERPI, tous droits rservs. 3 Les critres gographiques

Permettent de segmenter le march par : continents; pays; provinces; climats; rgions urbaines ou rurales; taille de la ville. Exemple : le march des motoneiges exige un climat hivernal froid et enneig.

Chapitre 5 La segmentation et le positionnement ERPI, tous droits rservs. 4 Les critres sociodmographiques Regroupent des variables sociales et dmographiques ge, revenu, sexe, cycle de vie familial, scolarit, religion, langue. Exemple : lhuile dolive est beaucoup employe par les habitants de pays mditerranens. Sont faciles trouver (Statistique Canada) et mesurer.

Chapitre 5 La segmentation et le positionnement ERPI, tous droits rservs. 5 Les critres psychographiques Comprennent des variables psychologiques : personnalit; valeurs; style de vie. Le site Web de Maxwell House a pour objet de diffuser des bonnes nouvelles et il fournit les dtails du concours Brew

Some Good (Prparons du bien), destin au segment des consommateurs charitables. Chapitre 5 La segmentation et le positionnement ERPI, tous droits rservs. 6 Les critres comportementaux Variables lies des comportements mesurables: taux dutilisation; genre dutilisation; frquence dutilisation; fidlit une marque. Sont beaucoup utiliss dans Internet selon:

les pages visites; le contenu parcouru; les recherches effectues; les publicits sur lesquelles on a cliqu. Chapitre 5 La segmentation et le positionnement ERPI, tous droits rservs. 7 Les critres de segmentation industrielle Le modle de Wind et Cardozo propose des critres macros et micros pour segmenter le march industriel. Les critres de macrosegmentation comprennent :

la taille de lorganisation; le lieu; le SCIAN (Systme de classification des industries de lAmrique du Nord); la situation dachat (nouvel achat, rachat modifi ou rachat rpt); limportance du produit ou du service achet dans les activits du client; les politiques organisationnelles dachat. Les critres de microsegmentation incluent : les critres dachat (qualit, dlai de livraison, prix, soutien technique); la relation avec le fournisseur; la structure du service dapprovisionnement. Chapitre 5 La segmentation et le positionnement ERPI, tous droits rservs.

8 Le processus de ciblage Objectif 2 Le ciblage vous permet disoler une tranche de march la portion qui pourrait tre intresse par votre produit. Celle-ci devient votre march cible. Il est difficile de sadresser tout le march potentiel. Il y a des contraintes de temps, de ressources financires et de main-duvre. Chapitre 5

La segmentation et le positionnement ERPI, tous droits rservs. 9 Les segments Ce ne sont pas tous les segments qui sont intressants. Un segment cible devrait tre : mesurable, accessible et exploitable, substantiel, distinct. Chapitre 5 La segmentation et le positionnement

ERPI, tous droits rservs. 10 Les stratgies de ciblage Parmi les stratgies les plus communes, on trouve : le marketing indiffrenci (marketing de masse), qui vise tout le monde avec une stratgie unique; le marketing concentr, qui se concentre sur un segment; le marketing diffrenci, par lequel on tablit un marketing mix adapt pour plusieurs des segments jugs attrayants; le micromarketing, soit : le marketing localis, adapt aux conditions locales prcises, le marketing personnalis, adapt aux consommateurs individuels. Chapitre 5 La segmentation et le positionnement

ERPI, tous droits rservs. 11 Les stratgies de ciblage Chapitre 5 La segmentation et le positionnement ERPI, tous droits rservs. 12 vous de jouer Quels sont les critres de segmentation les plus employs ? Comment effectue-t-on une segmentation industrielle ?

Expliquez ce quest le ciblage et quelle est son utilit. Dcrivez les stratgies de ciblage les plus communes. Chapitre 5 La segmentation et le positionnement ERPI, tous droits rservs. 13 Le positionnement Objectif 3 Le positionnement : faon de prsenter votre produit au segment vis de faon vous dmarquer de la concurrence. La diffrenciation : processus visant tablir

les caractristiques distinctes du produit ou du service, ou de limage de votre entreprise pour vous distinguer de la concurrence. Chapitre 5 La segmentation et le positionnement ERPI, tous droits rservs. 14 Lavantage concurrentiel Les caractristiques de vos produits jugs souhaitables pour le march cible deviennent votre avantage concurrentiel. Cet avantage : doit dmontrer votre supriorit sur les produits rivaux; doit pouvoir se communiquer aisment;

peut dcouler de certains objectifs stratgiques de votre entreprise, tels que: percer un nouveau march, rafler une part de march votre concurrent principal, mettre en valeur un aspect amlior de votre produit ou de votre image organisationnelle. Chapitre 5 La segmentation et le positionnement ERPI, tous droits rservs. 15 La carte perceptuelle Outil visuel qui offre une reprsentation graphique de la position occupe par les

diffrents concurrents dans lesprit du consommateur. Elle comporte deux axes qui reprsentent chacun un facteur considr comme important par les consommateurs (ex. : prix, qualit, apparence, etc.). Les concurrents et votre produit ou service sont positionns selon leur cote pour chacun des facteurs retenus dans cette carte. Chapitre 5 La segmentation et le positionnement ERPI, tous droits rservs. 16 Un exemple de carte perceptuelle

Chapitre 5 La segmentation et le positionnement ERPI, tous droits rservs. 17 Les stratgies de positionnement Objectif 4 Stratgie par laquelle vous visez vous positionner dans lesprit du consommateur. Elle varie selon le rang occup par votre produit ou service dans le march choisi. Il existe des stratgies diffrentes pour : le chef de file (leader), le dfieur (second rang, aspirant), les suiveurs.

Chapitre 5 La segmentation et le positionnement ERPI, tous droits rservs. 18 Les stratgies pour le leader Stratgies offensives Accroissement de la demande globale : Dcouverte de nouveaux utilisateurs ou dun nouveau segment Dcouverte de nouvelles utilisations pour le produit Augmentation du taux dutilisation du produit Accroissement de la part du march : Augmentation des dpenses de marketing Amlioration de la qualit ou ajout de caractristiques

souhaites par le march cible Chapitre 5 La segmentation et le positionnement ERPI, tous droits rservs. 19 Les stratgies pour le leader Stratgies dfensives, dont certaines des plus courantes sont : la dfense statique, stratgie prvisible et dconseille; la dfense prventive, qui consiste saffirmer dans son territoire avant dtre menac; le repli stratgique, ou abandon dun crneau qui nest plus rentable ou dans lequel votre avantage concurrentiel nest pas gagnant.

Chapitre 5 La segmentation et le positionnement ERPI, tous droits rservs. 20 Les stratgies pour le dfieur Le dfieur peut choisir de sattaquer au leader ou un des concurrents de taille gale ou plus petite que lui. Stratgies offensives : lattaque frontale, normalement rserve pour dclasser le leader; lattaque de flanc, ou exploitation dune faiblesse de votre concurrent; lencerclement, qui est une grande offensive mene sur plusieurs fronts la fois;

la gurilla, ou petites attaques telles que les guerres de prix (peu efficaces). Chapitre 5 La segmentation et le positionnement ERPI, tous droits rservs. 21 Les stratgies pour les suiveurs Les suiveurs ont moins de ressources et dexpertise que les gros joueurs. Ils peuvent se servir des stratgies suivantes : limitation du leader, qui consiste imiter le produit dominant dans ce march; ladaptation du leader, qui consiste amliorer le produit dominant dans un march.

Chapitre 5 La segmentation et le positionnement ERPI, tous droits rservs. 22 Rsum 1. Les critres de segmentation les plus employs pour diviser un march en sous-groupes sont : les critres gographiques, les critres sociodmographiques, les critres psychographiques et les critres comportementaux. Chapitre 5 La segmentation et le positionnement

ERPI, tous droits rservs. 23 Rsum 2. Une fois un segment retenu comme march cible, on peut le viser laide dune stratgie de marketing indiffrenci, concentr ou diffrenci, ou dune stratgie de micromarketing (marketing localis ou personnalis). 3. La diffrenciation est le processus qui permet lentreprise de se distinguer par rapport la concurrence avec une formule ou un lment qui constitue son avantage concurrentiel. Chapitre 5 La segmentation et le positionnement

ERPI, tous droits rservs. 24 Rsum 4. Les stratgies de positionnement refltent le rang de lentreprise dans son march. Le leader peut choisir une stratgie offensive comme laccroissement de la demande globale ou de sa part du march, ou une stratgie dfensive comme la dfense statique, la dfense prventive et le repli stratgique. Un dfieur peut choisir une stratgie dattaque frontale, dattaque de flanc, dencerclement ou de gurilla. Les suiveurs peuvent utiliser des stratgies dimitation ou dadaptation. Chapitre 5

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